新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷價(jià)值及存在問題
六道中國 | 發(fā)表于 2019-04-26
口碑其實(shí)一種擁有極為深遠(yuǎn)歷史的營銷用具?？诒畟鲹P(yáng)企業(yè)文化，因?yàn)楹玫目诒砹艘粋€(gè)企業(yè)好的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它使顧客和廠商之間的雙向交流得以實(shí)現(xiàn)，顧客也能根據(jù)自己的體驗(yàn)經(jīng)歷進(jìn)行產(chǎn)品的推薦和分享，形成網(wǎng)絡(luò)的電子式口碑。它使得傳統(tǒng)的口碑營銷也有了新的特點(diǎn)。新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)口碑，價(jià)值究竟多大？而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷盛極一時(shí)，這其中又有多少問題被發(fā)現(xiàn)，并且有待解決的呢？
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。而我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。另外，調(diào)查顯示，有超過50%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買任何商品時(shí)都會(huì)查看相關(guān)評論,接近80%的網(wǎng)民在買大多數(shù)商品都會(huì)看評論,可見“他人評論”這種網(wǎng)絡(luò)口碑在消費(fèi)者決策及其行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色。網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買行為的影響非常明顯。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑的流行和舉足輕重也引起了企業(yè)界的重視。據(jù)美國市場研究公司統(tǒng)計(jì)約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營銷人員將采用某種形式的口碑營銷方式，國內(nèi)也有許多營銷人員已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力。
然而，網(wǎng)絡(luò)口碑的施行過程中仍有許多問題。主要有下：
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑的供給量不足。有學(xué)者研究表明虛擬社區(qū)中大部分的消費(fèi)者選擇“潛水”,網(wǎng)上社區(qū)的觀察研究者也為提供信息意味著要花掉一些成本或是利益。這也就解析了為什么大部分消費(fèi)者會(huì)傾向于潛水或是處于普通消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者為什么不發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑信息。
（二）很多網(wǎng)絡(luò)口碑并不能客觀反映產(chǎn)品的真實(shí)水平,網(wǎng)上評論的可信程度不高。ZhangandHu(2005)的實(shí)證研究表明網(wǎng)上的評論呈“U”型分布。即消費(fèi)者往往是在感到非常滿意或是非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評論。也就是說處于極端情緒反應(yīng)的消費(fèi)者才會(huì)去發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論，而他們的觀點(diǎn)往往會(huì)過高或過低地評估產(chǎn)品,不能客觀地反映產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。其后果是，有失公正的信息會(huì)誤導(dǎo)口碑信息接受者做出正確的決策判斷,增加消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)和成本;而對于企業(yè)來講,不公正的負(fù)面口碑會(huì)影響其聲譽(yù),而夸大的正面評價(jià)也不一定有利于公司的長期發(fā)展。
隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)如今在全國的全方位普及和迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)算得上是主流媒體。網(wǎng)絡(luò)信息正越來越大地受到人們的注重，口碑所攜帶的信息也被各類網(wǎng)民所重視，甚至當(dāng)成了尋求建議時(shí)的所向，將來也許會(huì)成為消費(fèi)者購物時(shí)的向?qū)Ш蛥⒖?，所以，做好網(wǎng)絡(luò)口碑成了當(dāng)下關(guān)鍵。
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