微信廣告多元能力更新，化解小程序電商拿量轉(zhuǎn)化難題
六道中國(guó) | 發(fā)表于 2019-04-25
當(dāng)所有電商都在爭(zhēng)搶流量，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)各路營(yíng)銷手段陷入“審美疲勞”，電商該如何抓住消費(fèi)的眼球？
今年11.11大促期間，不少頭部電商廣告主都嘗試采用微信廣告全流量位組合投放。除了借助朋友圈廣告快速打響聲量之外，他們還巧妙地利用公眾號(hào)廣告和小程序廣告，分?jǐn)偱笥讶Φ牧髁繝?zhēng)搶壓力，最終將大量用戶引流至電商APP及小程序，創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。那么，微信廣告都推出了哪些新能力？電商是如何運(yùn)用微信廣告多元能力在大促期間帶動(dòng)ROI提升的？
三大廣告新樣式，助力電商提升ROI：
朋友圈常規(guī)多圖文廣告進(jìn)原生頁(yè)，多維吸引，快速轉(zhuǎn)化。電商大促，總是面臨多個(gè)爆款如何同步推廣的難題。朋友圈常規(guī)多圖文廣告，在廣告外層同時(shí)展示多張圖片，同時(shí)突出多款商品賣點(diǎn)，更多維度吸引不同用戶。而內(nèi)層的原生推廣頁(yè)中，頂部輪播圖片又可以讓用戶連續(xù)體驗(yàn)，快速轉(zhuǎn)化。京東電腦數(shù)碼、寺庫(kù)趕在產(chǎn)品測(cè)試之初進(jìn)行投放，廣告投放效果顯著提升。
常規(guī)多圖文廣告在外層和內(nèi)層形式上均有創(chuàng)新。外層可同時(shí)展示多張圖片，從更多維度吸引用戶；內(nèi)層原生推廣頁(yè)頂部提供頂部輪播組件，滑動(dòng)即可瀏覽不同商品圖片，結(jié)合微信生態(tài)能力，用戶點(diǎn)擊商品即可一鍵直達(dá)購(gòu)買頁(yè)，大大縮短轉(zhuǎn)化鏈條。
公眾號(hào)底部新增電商標(biāo)簽Banner：“去逛逛”按鈕提升銷量，與品牌展示類廣告不同，電商廣告往往以帶動(dòng)銷售為目標(biāo)，如何在廣告上引導(dǎo)用戶行動(dòng)？為此，公眾號(hào)底部廣告在“推廣我的商品”類目下新增“電商標(biāo)簽Banner”樣式，在大促期間幫助唯品會(huì)、上海表實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率正向增長(zhǎng)。
電商廣告主可在公眾號(hào)底部廣告電商標(biāo)簽banner樣式配置新人福利、優(yōu)惠折扣等電商屬性官方標(biāo)簽，增強(qiáng)廣告整體性和官方性，也讓利益點(diǎn)一目了然。右下角橙色的“去逛逛”按鈕，引發(fā)用戶進(jìn)一步瀏覽的心理，進(jìn)而將心動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
小程序廣告支持跳轉(zhuǎn)原生推廣頁(yè)，廣告效果顯著提升：小程序廣告是2018年微信廣告新增的強(qiáng)勢(shì)流量。在帶動(dòng)電商轉(zhuǎn)化方面，小程序廣告潛力巨大。
小程序廣告位支持原生推廣頁(yè)落地頁(yè)，即點(diǎn)擊廣告外層跳轉(zhuǎn)至原生推廣頁(yè)，用更原生，豐富的廣告頁(yè)面留住點(diǎn)擊用戶，再結(jié)合行動(dòng)按鈕引導(dǎo)用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化。拼多多自小程序廣告的原生推廣頁(yè)上線后，廣告轉(zhuǎn)化率顯著提升。
拼多多廣告案例
目前，微信廣告所有廣告位均支持原生推廣頁(yè)，小程序Banner廣告和小游戲激勵(lì)式視頻廣告都可以通過(guò)原生推廣頁(yè)一鍵直達(dá)APP，實(shí)現(xiàn)引流。大促期間，在朋友圈流量競(jìng)價(jià)極度激烈的環(huán)境下，這兩大廣告位能夠提供巨大的流量補(bǔ)充，進(jìn)而成為電商品牌日常投放的常規(guī)流量之一，提升長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。
微信廣告多元能力，讓電商直達(dá)目標(biāo)用戶：
除了新增的三大廣告樣式之外，微信廣告還擁有四重產(chǎn)品能力，幫助電商廣告主高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升銷量。
微信廣告四重產(chǎn)品能力示意：
憑借應(yīng)用直達(dá)功能，電商平臺(tái)可以高效地將老客用戶引流至APP內(nèi)大促專場(chǎng)頁(yè)面。在人群定向方面，可以使用APP上瀏覽、搜索、加購(gòu)及歷史購(gòu)買等行為人群作為廣告目標(biāo)受眾，進(jìn)行再營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。比如A用戶曾在某電商平臺(tái)上瀏覽過(guò)某手提包但未產(chǎn)生購(gòu)買，通過(guò)動(dòng)態(tài)商品廣告，用戶會(huì)在公眾號(hào)底部、公眾號(hào)文中或小程序Banner廣告位再次看到該手提包的商品信息，從而產(chǎn)生“這條廣告很懂我”的體驗(yàn)，更利于購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
蘇寧易購(gòu)在近期投放中，正是憑借上述四重能力在微信中打響大促聲量。這些功能的巧妙運(yùn)用，加上大促期間的各種折扣優(yōu)惠信息，讓蘇寧易購(gòu)成功將微信用戶引流至APP，提升平臺(tái)整體銷量。
電商廣告主該如何運(yùn)用上述廣告能力？
面對(duì)年底一波接一波的大促節(jié)日，電商平臺(tái)或商家究竟應(yīng)該如何運(yùn)用這些能力，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果最優(yōu)？
a. 從測(cè)試到放量，步步為營(yíng)獲取流量
大促前的一到兩周，通常是最好的爆品測(cè)試期。此時(shí)，廣告主可以通過(guò)大量素材測(cè)試找出爆品，通過(guò)不同定向測(cè)試找到高轉(zhuǎn)化的定向組合，積累不同的人群包，提前完成上傳、拓展和授權(quán)。大促期間，廣告主就可以充分利用此前積累的爆品素材和定向組合精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，并根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)提升出價(jià)，有的放矢地?fù)屨純?yōu)質(zhì)人群。
電商大促投放準(zhǔn)備示意
b. 組合投放，擴(kuò)大聲量
不同廣告位具有不同的流量?jī)?yōu)勢(shì)，建議廣告主根據(jù)不同的投放目標(biāo)進(jìn)行組合投放。例如，要想激活新客，可重點(diǎn)投放朋友圈和小游戲激勵(lì)式視頻廣告，加深觸達(dá)有效性；要想喚醒老客，可重點(diǎn)投放公眾號(hào)底部及文中廣告和小程序Banner廣告，借助應(yīng)用直達(dá)和動(dòng)態(tài)商品廣告功能，降低喚起成本，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化已安裝用戶。
c. 多維度洞察目標(biāo)人群
廣告主可以從粉絲用戶、廣告互動(dòng)用戶、活躍用戶等不同維度，洞察人群需求，全方位觸達(dá)潛在用戶。此外，根據(jù)不同的廣告創(chuàng)意及內(nèi)容，廣告主還可以借助明星粉絲、熱點(diǎn)事件、特定人群關(guān)鍵詞、LBS定向等找到對(duì)的人，進(jìn)行高效的溝通，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。
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