【全案策劃】在“跳一跳”里定制一個 +20 分的盒子，耐克一天要燒掉 500 萬
六道中國 | 發(fā)表于 2018-11-12
從去年 12 月底廣州微信公開課時亮相，到正式植入品牌廣告開始商業(yè)化變現(xiàn)，微信小游戲“跳一跳”只用了短短 3 個月時間。
昨天，在微信群和新浪微博等社交平臺上，幾張疑似小游戲招商流程的項目圖流出。這幾張圖展示了“跳一跳”提供的廣告展示解決方案，比如，品牌可以在“跳一跳”中定制自己的盒子，在盒子上展現(xiàn)品牌特效、定制特定的音效，甚至能授權(quán)借“跳一跳”游戲進行品牌公關(guān)宣傳。
這次泄露出的另外一張圖展示了小游戲的招商策略和流程，其重點是售價——按照 CPD （Cost Per Day，按天計價）進行售賣，分為 500 萬/1 天、1000 萬/2 天、2000 萬/3 天三檔。價格不菲。
PingWest 品玩第一時間同騰訊微信公關(guān)部聯(lián)系確認其真實性，微信公關(guān)部回應(yīng)稱：
目前，微信跳一跳廣告招商已對外開放。此前，麥當勞、耐克作為試點品牌方已率先參與，用戶可在游戲過程中“偶遇”定制的廣告基座，我們希望通過這一形式讓用戶能夠體驗到不同的樂趣，也幫助優(yōu)質(zhì)品牌與用戶進行趣味互動。關(guān)于廣告招商文檔，可通過微信廣告的官方推文進行了解。
官方并沒有辟謠否認——這幾乎相當于默許了這幾張圖和圖內(nèi)信息的真實性。
進擊的“跳一跳”廣告
“跳一跳”是微信商業(yè)化最快的一個產(chǎn)品。
以朋友圈廣告作為參考：2011 年，微信正式推出朋友圈功能，而直到 2015 年才上線時間線廣告業(yè)務(wù)，中間經(jīng)過了 4 年時間。在朋友圈廣告最初上線的一段時間里，每個合作的品牌商都要經(jīng)過官方的慎重挑選。相比之下，“跳一跳”相當于在 4 個月內(nèi)完成了朋友圈廣告 4 年時間做的事情。
在這一速度的背后，是“跳一跳”和微信小程序爆發(fā)式的增長。
去年微信以“跳一跳”為首的小游戲一經(jīng)推出，迅速借助微信的 10 億活躍用戶實現(xiàn)爆炸式傳播。根據(jù)微信日前公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間小游戲同時在線人數(shù)最高達 2800萬人/小時。如此巨大的數(shù)量級，對于廣告主來說，按天付費已經(jīng)算是“性價比很高”的一種廣告模式了。
第一個“跳一跳”廣告也是出現(xiàn)在 2018 年春節(jié)期間。在“跳一跳”的第一次更新后，游戲中悄悄出現(xiàn)了麥當勞的品牌盒子，小人在盒子上停留一秒，盒子就會出現(xiàn)麥當勞的 slogan，伴隨著小漢堡的特效出現(xiàn)——同時用戶得到 20 分的獎勵。
這次更新正式確立的是“跳一跳”的廣告合作模式。作為第一個吃螃蟹的品牌商，麥當勞是否花費了 500 萬一天的廣告費不得而知。有媒體認為，“跳一跳”的首個“真正”商業(yè)化合作應(yīng)該是耐克（Nike）。2018 年 3 月，小游戲“跳一跳”上線了耐克鞋盒廣告，模式與此前的麥當勞類似，用戶跳到耐克鞋盒上去，鞋盒會出現(xiàn) Nike React 的字樣。Nike React 是耐克一項自主創(chuàng)新的專利泡棉科技，即將推出運用這項技術(shù)的跑鞋產(chǎn)品上。據(jù)傳，耐克為此花費了 2000 萬，但這個數(shù)字并未得到官方確認。
從這兩個案例可以看出，“跳一跳”廣告的邏輯很簡單，就是在游戲有限的空間和邏輯里，通過加分獎勵的方式讓用戶在盒子上停留，給廣告商展示圖像和音樂特效的空間。
標桿背后的商業(yè)化潛力
目前看來，在“跳一跳”里，兩個廣告展現(xiàn)的形式還都比較單一。
而且，不同于朋友圈這樣的功能性產(chǎn)品，“跳一跳”只是微信的首發(fā)和主推小游戲之一，玩法簡單容易上手，同時存在此類游戲的一個共同問題：產(chǎn)品周期短，比起《王者榮耀》這類大型手游用戶活躍度衰減得更快。想必微信也并不準備把“跳一跳”這樣單一和中短期的產(chǎn)品打造成像《王者榮耀》那樣的營收主力。
實際上，在官方大力推廣下，“跳一跳”相當于給廣告商和開發(fā)者提供了一個標桿。于廣告商而言，可以在這樣一個曝光率極高的產(chǎn)品里讓大半個中國看到自己的產(chǎn)品；于其它小程序和小游戲的開發(fā)者而言，可以解決收入問題，而不必像移動互聯(lián)網(wǎng)時期那樣經(jīng)歷一個漫長的變現(xiàn)探索期——“來開發(fā)小程序（游戲）吧，你們也可以像我一樣賺錢?！?br />
一言以蔽之，“跳一跳”廣告的核心作用，是來證明小程序的擴展性和商業(yè)化潛力。所以“跳一跳”和廣告商的前期合作，數(shù)字可能并沒有“做第一個吃螃蟹的人”那么重要。
不要小看了在微信生態(tài)里做“第一個吃螃蟹的人”。除去其真實帶來的廣告效應(yīng)，小游戲廣告本身也帶有傳播效應(yīng)，作第一波投放的廣告商相當于花一份錢，獲得雙重曝光。2015 年，作為第一波朋友圈廣告的品牌商，寶馬借朋友圈廣告上線的契機霸占了相當長一段時間的媒體頭條，也成了品牌商們的羨慕對象。
小程序從誕生之日起就是為“榨取”微信這個流量黑洞而存在的，所以一切動作都非常快：很快上線，開放框架迭代快（3 月 13 日，小程序正式開放插件功能），推出小游戲，又在極短的時間里變現(xiàn)。比起微信整個緩慢而又謹慎的進化歷程，小程序在短短幾個月內(nèi)復(fù)刻了移動互聯(lián)網(wǎng)的整個發(fā)展道路，不可謂不讓人驚訝。
微信已經(jīng)準備好了，另一邊的廣告主和開發(fā)者們都做好準備了嗎？
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