一、“營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做了”
有人調(diào)侃說(shuō)，進(jìn)口大片一年的票補(bǔ)都比不上國(guó)產(chǎn)電影一天的份。
票補(bǔ)的盛行正是反映了現(xiàn)階段中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)所面臨的瓶頸。在國(guó)內(nèi)，比起票補(bǔ)的簡(jiǎn)單直接，營(yíng)銷(xiāo)中的宣傳手段在觀(guān)眾眼里暫時(shí)顯得有些吃力不討好。
“直觀(guān)的感覺(jué)是從2016年年底開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)明顯比以前難做了。” 從事娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)13年，曾負(fù)責(zé)電影《戰(zhàn)狼2》宣傳營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌等多個(gè)成功項(xiàng)目的資深從業(yè)者張笛告訴我們。在她剛?cè)胄袝r(shí)，中國(guó)電影才剛起步，對(duì)映前的宣傳還不是特別重視，到現(xiàn)在一個(gè)電影項(xiàng)目的操作過(guò)程中，各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作成為標(biāo)配，“但這個(gè)行業(yè)也到了一個(gè)瓶頸?！?br />
2010年，隨著電影票房邁過(guò)一百億，一批媒介從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型，成立了電影營(yíng)銷(xiāo)公司。為了和傳統(tǒng)的電影宣傳工作進(jìn)行區(qū)隔，他們?cè)谠小捌矫婷襟w合作”的基礎(chǔ)上，衍生出一系列針對(duì)于電影項(xiàng)目市場(chǎng)管理的操作服務(wù)。如營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、物料制作的統(tǒng)籌、新媒體推廣的管理、異業(yè)合作的談判、危機(jī)公關(guān)等等，幾年發(fā)展下來(lái)，已經(jīng)形成了一套完善的服務(wù)體系，但近些年的市場(chǎng)形勢(shì)卻在發(fā)生變化。
在剛剛過(guò)去的2017年，中國(guó)電影票房以559億收官，院線(xiàn)上映電影數(shù)量503部，其中不乏《摔跤吧！爸爸》《天才槍手》《尋夢(mèng)環(huán)游記》等在前期宣傳效果非常一般，后期依靠口碑發(fā)酵成為票房黑馬的經(jīng)典案例?？诒闪?017中國(guó)電影行業(yè)的關(guān)鍵詞。
在“口碑”和“票補(bǔ)”面前，“營(yíng)銷(xiāo)”似乎面臨一個(gè)尷尬的局面。如果電影市場(chǎng)只需要用“票補(bǔ)”來(lái)鎖場(chǎng)，用“口碑”來(lái)引導(dǎo)觀(guān)眾，那么映前還要營(yíng)銷(xiāo)干什么呢？有的人甚至?xí)?wèn)，在電影這樣一個(gè)以“內(nèi)容為王”的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的作用究竟有多重要呢？
《摔跤吧！爸爸》的出現(xiàn)，把口碑的效用直接呈現(xiàn)在了從業(yè)者面前
身處其中的，電影營(yíng)銷(xiāo)公司里，無(wú)論是高層決策者，還是中層策劃者、基層執(zhí)行者，每個(gè)從業(yè)者都在思考。面對(duì)瓶頸，電影營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的路在哪里？
二、各種宣傳方式所能產(chǎn)生的價(jià)值在下降，營(yíng)銷(xiāo)的手段固化
“不論是操作方式還是統(tǒng)籌理念，現(xiàn)在電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更像是在天橋上賣(mài)吆喝的?！庇靶刑煜碌膭?chuàng)始人安玉剛告訴我們。放眼圈外看，京東、淘寶那些大電商，以及消費(fèi)品行業(yè)大的品牌，整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性，已經(jīng)發(fā)展地非常高效，而電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還很初級(jí)。
所謂“賣(mài)吆喝”，指的是現(xiàn)階段電影營(yíng)銷(xiāo)的工作，不管形勢(shì)如何變化，依然是以對(duì)電影上映信息的宣傳為主。在過(guò)去，由于內(nèi)容的稀少，渠道的集中，一部電影很容易就能得到觀(guān)眾的注意力，然而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，內(nèi)容供應(yīng)前所未有的豐富，同時(shí)渠道碎片化帶來(lái)的觀(guān)眾注意力越來(lái)越分散，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在現(xiàn)在的市場(chǎng)上逐漸失靈。
“我不是否定宣傳，但客觀(guān)的來(lái)講，簡(jiǎn)單的告知性宣傳價(jià)值在下降。”光合映畫(huà)的創(chuàng)始人之一陳舊和我們分享了他的觀(guān)察?！皬男袠I(yè)的角度來(lái)看，最早電影宣傳的從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的敏感度比行業(yè)領(lǐng)先了半步，現(xiàn)在這兩者已經(jīng)是匹配關(guān)系了，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)自然就不明顯了?！北M管每年都會(huì)有一些亮眼的項(xiàng)目，但總體上電影的各類(lèi)宣傳手段所能產(chǎn)生的傳播效果無(wú)法和2013、2014年相比。
在中國(guó)電影剛開(kāi)始騰飛的階段，營(yíng)銷(xiāo)的效用是非常明顯的
這樣的變化一方面來(lái)自于電影的整合營(yíng)銷(xiāo)工作變成了普遍存在的標(biāo)配，另一方面來(lái)自于媒體渠道變化的沖擊，想在海量信息供應(yīng)的今天抓住觀(guān)眾的眼球，傳統(tǒng)的宣傳方式很難達(dá)到。
與此同時(shí)，在電影營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)意增長(zhǎng)顯然已經(jīng)跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度，電影營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重。張笛對(duì)此有著切身感受，“新花招越來(lái)越少，大家都在用同樣的招數(shù)，很多時(shí)候?yàn)榱税踩校桶褬?biāo)準(zhǔn)動(dòng)作都做一遍，大家很容易忘記每一個(gè)項(xiàng)目都是不可復(fù)制的。”
而作為營(yíng)銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)者，陳舊的危機(jī)感更加強(qiáng)烈：“眼看著周?chē)臓I(yíng)銷(xiāo)公司兩三年就上來(lái)一批新的，營(yíng)銷(xiāo)人不得不去思考出路在哪里。”
三、面臨轉(zhuǎn)型，電影營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展方向
對(duì)于從業(yè)者而言，困境讓人迷茫，但也意味著創(chuàng)造和機(jī)遇。面對(duì)瓶頸，我們的受訪(fǎng)者有著各種不同的思考，主要集中在提高營(yíng)銷(xiāo)本身效率和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的外延服務(wù)上。
1. 內(nèi)容與渠道：提高營(yíng)銷(xiāo)本身效率
在手段都趨同的情況下 ，效率取代了方法，成為考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。
張笛認(rèn)為，電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于挖掘電影的核心信息，再把這個(gè)信息精準(zhǔn)有效的傳遞給核心受眾，而不是簡(jiǎn)單告知電影的信息，因此，內(nèi)容和渠道兩個(gè)維度的問(wèn)題都需要解決，才能提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。
① 口碑需要對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行預(yù)期的引導(dǎo)，這是電影營(yíng)銷(xiāo)的要義所在
“現(xiàn)在拍一部電影，大家都希望發(fā)生奇跡，”張笛告訴我們，“發(fā)生奇跡就意味著你的核心受眾是普羅大眾，也就意味著失焦?！?br />
如果說(shuō)今天的從業(yè)者都知道了口碑的重要性，我們就不得不去思考口碑從何而來(lái)。一部電影營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，其實(shí)便是對(duì)核心受眾的尋找：如果一部電影不能首先被喜歡它的人看到，就無(wú)法產(chǎn)生口碑。
想找到核心觀(guān)眾，就需要先明確聚焦這部電影的氣質(zhì)和表達(dá)，以及在核心觀(guān)眾所接觸的信息渠道營(yíng)造適合電影的輿論環(huán)境，張笛認(rèn)為這是電影營(yíng)銷(xiāo)重要的一步。
她告訴我們，由于中國(guó)電影行業(yè)在近幾年的飛速發(fā)展，有不少人沖著電影的光環(huán)進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，對(duì)電影市場(chǎng)和產(chǎn)品本身的理解還停留在表面，似乎只看重如何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的“術(shù)”，很少琢磨其背后的“道”，而電影畢竟是一個(gè)結(jié)合了商業(yè)、藝術(shù)、文化、社會(huì)等多種元素的復(fù)雜產(chǎn)品。
“很多人覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)只要有活力有想法就夠了，其實(shí)更重要的是帶著敬畏心對(duì)電影作品和市場(chǎng)的鉆研與思考、腳踏實(shí)地的把創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案真正落實(shí)和執(zhí)行，還有就是一份執(zhí)著地不妥協(xié)和堅(jiān)持，說(shuō)到底就是專(zhuān)業(yè)性。精準(zhǔn)提煉電影的核心表達(dá)是重中之重，做好這一步需要日常對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的積累和大量的思考與溝通?！?br />
除了從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)性，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間的溝通也極大的影響了核心信息的提煉。由于現(xiàn)階段大多數(shù)作品都是外包營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)之間的溝通困難重重。
從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的L和我們談了談她的苦惱，營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)動(dòng)作都需要先告訴上級(jí)，再由上級(jí)轉(zhuǎn)述給電影項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)監(jiān)理，再由市場(chǎng)監(jiān)理轉(zhuǎn)述給主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，“時(shí)效在營(yíng)銷(xiāo)上很重要，有時(shí)候根本沒(méi)有時(shí)間等這么緩慢的信息流轉(zhuǎn)?！?br />
很多時(shí)候，信息在這樣一層一層的傳遞與不同人的不同理解中，變得南轅北轍。正是因?yàn)橛行У臏贤?，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能理解主創(chuàng)的想法，把《戰(zhàn)狼2》的核心表達(dá)有效傳遞給觀(guān)眾
“大家坐在一起頭腦風(fēng)暴是必須的，”張笛和我們分享了曾經(jīng)參與過(guò)的一個(gè)成功作品，“因?yàn)闆](méi)有人比電影的核心創(chuàng)作者導(dǎo)演、制片人更明白自己想表達(dá)什么?！彼嬖V我們，但想要精確清晰地抓到這個(gè)核心信息并實(shí)現(xiàn)有效地市場(chǎng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化的難度是很大的，因此就需要與影片導(dǎo)演以及核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大量的溝通與互動(dòng)，不斷地試錯(cuò)，不斷地調(diào)整和修改，最終就會(huì)越來(lái)越接近靶心。
② 面對(duì)媒體新樣態(tài)，精準(zhǔn)是未來(lái)趨勢(shì)
作為不可分割的兩部分，有了內(nèi)容，就要挑選渠道。
從2014年新媒體崛起之后，傳統(tǒng)的電視、紙媒、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不再是流量中心，媒體變得更垂直，更碎片化，這也意味著觀(guān)眾的注意力越來(lái)越難吸引。
自媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是流量入口，面對(duì)這樣的的變化，如何根據(jù)用戶(hù)的偏好完成媒體渠道的整合成了從業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)，也就是今年頻繁被提到的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，安玉剛認(rèn)為這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)?！拔沂菍W(xué)計(jì)算機(jī)出身的，對(duì)數(shù)據(jù)這些的理解和思考會(huì)比較多”。他和我們分享了影行天下去年操作《金剛：骷髏島》的案例。
在物料呈現(xiàn)上，《金剛：骷髏島》也表現(xiàn)出了向男性受眾傾斜的審美
“因?yàn)檫@是個(gè)好萊塢怪獸片、動(dòng)作片，所以我們的首先肯定是打男性觀(guān)眾。”安玉剛告訴我們，重要的是如何選擇精確的標(biāo)簽，讓投放的物料到達(dá)男性觀(guān)眾。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)，安玉剛把寶馬、奧迪等車(chē)類(lèi)標(biāo)簽作為可能的目標(biāo)人群投放，根據(jù)他的分析，這類(lèi)標(biāo)簽代表了男性受眾的消費(fèi)能力和審美能力，相較于其他標(biāo)簽受眾，更有可能來(lái)消費(fèi)這部電影，這就是所謂有效流量。
安玉剛告訴我們，傳統(tǒng)分發(fā)方式的問(wèn)題在于無(wú)法評(píng)估效率，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以解決這一問(wèn)題。
2. 尋找票房之外的增值服務(wù)
除了提高現(xiàn)階段電影營(yíng)銷(xiāo)效率，陳舊談了談他的思考。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是為電影收益服務(wù)，凡是能對(duì)收益產(chǎn)生正向作用的，都可以被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)。其中包括兩點(diǎn)，一是怎樣做更多的增值服務(wù)，另一點(diǎn)是從營(yíng)銷(xiāo)型制片人的角度去想，到底什么能夠影響到一個(gè)電影最終的價(jià)值。
陳舊告訴我們，增值服務(wù)的基礎(chǔ)在于，電影作為一種傳播范圍極廣的媒體內(nèi)容，本身就有廣告平臺(tái)的屬性，在不傷害電影內(nèi)容的情況下，加入一些情節(jié)，把電影建成一個(gè)IP，就可以基于這個(gè)平臺(tái)來(lái)做授權(quán)上的延展。
“就是所謂營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，就是麥當(dāng)勞和迪士尼的合作模式，通過(guò)銷(xiāo)售聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品既可以賺錢(qián)，觀(guān)眾又接觸到了電影信息，一舉兩得。”
《全職高手》和麥當(dāng)勞的異業(yè)合作在粉絲中大受歡迎
“我們還嘗試在早期介入項(xiàng)目，提供內(nèi)容服務(wù)，主要是提供市場(chǎng)意識(shí)和操作方法?！标惻f告訴我們，現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)處在產(chǎn)業(yè)鏈末端，很多項(xiàng)目接到之后根本無(wú)從下手，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)缺乏市場(chǎng)意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也無(wú)處發(fā)揮，因此他認(rèn)為，通過(guò)更多走入前端的方式才能制作出一個(gè)“可營(yíng)銷(xiāo)”的電影，在后續(xù)無(wú)論是常規(guī)宣傳還是IP開(kāi)發(fā)中才會(huì)有路可走。
“一個(gè)產(chǎn)業(yè)，90%的項(xiàng)目在虧錢(qián)，這肯定不對(duì)?！标惻f感慨到，“電影這么迷人，不該只賺點(diǎn)票房錢(qián)?！?
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